那些推廣高手教我的事

他的英文姓名叫Kawa，對(duì)應(yīng)的日文意思是河、川。在我的通訊錄里，他的姓名補(bǔ)白為K。碰頭時(shí)，我習(xí)氣與他人相同稱(chēng)呼他為某總。K在廣告職業(yè)拼搏現(xiàn)已超越20年。

初次遇見(jiàn)K，是在距離廣州千里之外的一個(gè)大都市。盡管此前的數(shù)年間，我們同在廣州日子與作業(yè)，但一向未曾謀面。那是11月的一個(gè)早晨，涼風(fēng)拂面，太陽(yáng)漸漸升起，從樓房的間隙把陽(yáng)光灑向我走過(guò)的臺(tái)階。在大劇院的二樓宴會(huì)廳，一場(chǎng)隆重的峰會(huì)將在半小時(shí)后舉辦。在前廳，一場(chǎng)早茶共享會(huì)正在進(jìn)行。我走過(guò)去圍觀。K是共享者之一，身材高大，穿著精約，笑臉淺淡。掌聲響起來(lái)，共享會(huì)完畢了。大家合影，相互問(wèn)寒問(wèn)暖。我和K交換了手刺，才知道我們都來(lái)自廣州。

回到廣州，我開(kāi)端跟進(jìn)一個(gè)又一個(gè)新的選題和采訪任務(wù)。繁忙之余，我上網(wǎng)查找發(fā)現(xiàn)，K是新一屆廣州4A執(zhí)行委員會(huì)主席，發(fā)明過(guò)豐盛的經(jīng)典事例。所以，我向K宣布采訪函。他很快就回復(fù)了，我第二次見(jiàn)到了他。　　

二

在我見(jiàn)過(guò)的廣告人里，大多數(shù)男性在外型裝扮上頗多標(biāo)新立異，究竟這是個(gè)標(biāo)榜構(gòu)思的職業(yè)。但K一向穿著精約，漠然儒雅。他說(shuō)，每個(gè)人應(yīng)當(dāng)有自個(gè)的風(fēng)格。

K是廣州人，20世紀(jì)80時(shí)代晚期在大學(xué)讀經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)，1993年一腳踏入廣告職業(yè)，再未抽身。那是一個(gè)賣(mài)媒體的時(shí)代，廣告構(gòu)思粗糙，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)剛剛起步。

從本鄉(xiāng)公司到跨國(guó)公司，K效勞過(guò)很多客戶(hù)。在長(zhǎng)時(shí)間協(xié)作的過(guò)程中，他比喻說(shuō)，就像談戀愛(ài)、成婚，相互了解，相互關(guān)心，中心也有摩擦，但能包容。在效勞的過(guò)程中，有沒(méi)有用心，客戶(hù)很簡(jiǎn)單感遭到。

一個(gè)好的廣告之所以可以出街，除了廣告公司精心發(fā)明，客戶(hù)的理念、魄力也甚為主要，由于終究要由客戶(hù)決定。因而，有的廣告人怕跟客戶(hù)爭(zhēng)辯，怕堅(jiān)持自個(gè)的觀念，怕扔掉客戶(hù)。K則對(duì)比喜歡跟客戶(hù)爭(zhēng)辯，他說(shuō)不爭(zhēng)辯，那客戶(hù)請(qǐng)廣告公司是來(lái)干嘛的?

三

20多年間，推廣From EMKT.com.cn環(huán)境、推廣東西都在發(fā)生改變，K處變不驚，云淡風(fēng)輕地說(shuō)：萬(wàn)變不離其宗，有兩個(gè)東西在推廣的領(lǐng)域里*沒(méi)有改變。

***，對(duì)消費(fèi)者的洞悉。推廣戰(zhàn)略的根本仍然是消費(fèi)者洞悉，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者洞悉找到消費(fèi)者的需要點(diǎn)，才干出產(chǎn)恰當(dāng)?shù)纳唐罚鸥捎幸幌盗械钠放迫腆w會(huì)。第二，用構(gòu)思與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。不管用電視、報(bào)紙仍是網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)端設(shè)備，其實(shí)沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別，關(guān)鍵是內(nèi)容要能導(dǎo)致方針受眾共識(shí)，這都是恒久不變的。

天天，盡管經(jīng)過(guò)等新媒體了解資訊以及與外界溝通日漸頻繁，但K相信，一切的媒體都有價(jià)值。就傳播的方法與作用而言，如今的艱難在于，要進(jìn)行媒體組合，并且媒體組合的難度越來(lái)越大。至于品牌挑選媒體的準(zhǔn)則，仍然要環(huán)繞方針受眾的需要以及消費(fèi)者洞悉。　　

四

回想對(duì)自個(gè)影響大的廣告人，K信口開(kāi)河：奧美創(chuàng)始人奧格威。

20多年來(lái)，K看到了我國(guó)廣告圈的一些怪現(xiàn)象，毫不客氣地指出，廣告人應(yīng)當(dāng)收斂一些，不應(yīng)當(dāng)自以為是。由于構(gòu)思的根本，其實(shí)是商品，而不是包裝、宣傳。廣告的實(shí)質(zhì)是發(fā)明好的內(nèi)容。但如今的廣告越來(lái)越粗獷。滿大街做的廣告，多見(jiàn)的無(wú)非是品牌標(biāo)識(shí)大一點(diǎn)、字大一點(diǎn)，然后口號(hào)喊得對(duì)比狠，就覺(jué)得有廣告作用。他直言這是zui次的廣告，zui沒(méi)有構(gòu)思的。廣告要以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)，而不是大喊大叫，也不能為了構(gòu)思而構(gòu)思。

天天面臨不一樣的客戶(hù)，面臨不一樣的問(wèn)題和應(yīng)戰(zhàn)，K從廣告生計(jì)中體會(huì)到一種真實(shí)的高興，以為作業(yè)多姿多彩。趣味來(lái)自于作業(yè)的價(jià)值，以及作業(yè)過(guò)程中的學(xué)習(xí)，有橫向的，有縱向的。究竟廣告人要面臨不一樣的職業(yè)，面臨不一樣的應(yīng)戰(zhàn)，所以要涉獵廣，要不斷考慮，融會(huì)貫通，舉一反三，才干*地效勞客戶(hù)。知道K的時(shí)間越久，溝通越多，就越能感遭到他的勤勉跟詳盡。40多歲的他坦言，這么多年，從來(lái)沒(méi)有擔(dān)心過(guò)錢(qián)的工作。不是由于自個(gè)很有錢(qián)，而是真的酷愛(ài)這個(gè)職業(yè)，當(dāng)然把工作做好，讓客戶(hù)感遭到這份價(jià)值，錢(qián)天然就會(huì)來(lái)。他說(shuō)，期望自個(gè)的每一件著作都做到zui努力。當(dāng)回頭看時(shí)，不會(huì)懊悔，這才是精彩的人生。